Z prof. Magdaleną Mateją z Katedry Komunikacji, Mediów i Dziennikarstwa Instytutu Badań Informacji i Komunikacji Wydziału Filozofii i Nauk Społecznych UMK rozmawia Winicjusz Schulz
– Bać się mediów społecznościowych przed wyborami?
– Strach to chyba niewłaściwa emocja w kontekście wyborów w demokratycznym państwie. Boimy się w sytuacjach zagrożenia życia, a to nie jest przypadek nadchodzących wyborów. Zgodzę się jednak z tezą, że wobec mediów społecznościowych należy zachować czujność. Nie wolno bezkrytycznie wierzyć, nie wolno ufać portalom społecznościowym takim jak X czy Facebook. Stoją za nimi ludzie, którzy kierują się własnym interesem, nie naszym i nie demokracji liberalnej. Do tej pory udało się ujawnić szereg prób wpływania na wyborców w różnych krajach i z wykorzystaniem różnych mechanizmów, że ograniczę się tylko do afery Cambridge Analytica lub jawnie wyrażanych sympatii politycznych Elona Muska, dysponenta portalu X.
– Wydaje się, że przekaz w mediach społecznościowych – jak dotychczas – jest dość... tradycyjny. Pierwszy przekaz to: każdy chwali swego – jaki on piękny, mądry, patriota.
– Komunikacja polityczna w Internecie jest mniej satysfakcjonująca z perspektywy wyborców, niż moglibyśmy się spodziewać. Wykazało to już wielu polskich badaczy, zajmujących się chociażby analizami profili konkretnych kandydatów i poziomu interakcji między kandydatami a społecznością. To prawda, że kandydaci chwalą się sami, prężą muskuły, dosłownie i w przenośni. Kandydatów wychwalają ich „groupies”, jak można by nazwać zdeklarowanych, wiernych wyborców jednego bądź drugiego polityka. Mamy tych grup, liczących czasami po kilkadziesiąt tysięcy członków, sporo. Służą one również informowaniu o tym, jak przebiega trasa kandydata, bądź relacjonowaniu spotkań z wyborcami, do których właśnie doszło. Są więc kanałem promocji i informacji.
– Przekaz nr dwa: jacy ci inni fatalni: głupi, naiwni, zdrajcy, sługusi.
– Dotknął Pan Redaktor ropiejącej rany, będzie bolało [śmiech]. Polaryzacja w Polsce przyjęła gigantyczne rozmiary, obowiązuje zasada „kto nie z nami, ten przeciwko nam”, a media społecznościowe są przestrzenią, w której podział „swój – obcy” zyskuje na intensywności. On jest poniekąd naturalny, my, ludzie, tak funkcjonujemy, budujemy swoją tożsamość grupową w opozycji do tożsamości innych grup. Dzięki anonimowości, łatwości i szybkości komunikowania poglądów podziały społeczne w mediach społecznościowych przybierają na sile. Przykładowo, w grupie „Ruch poparcia Rafała Trzaskowskiego” rzadziej można znaleźć pochwały kandydata, o które Pan pytał, za to nie brakuje złośliwych memów, których antybohaterami są konkurencyjni politycy, głównie Karol Nawrocki i Sławomir Mentzen. I na odwrót, w grupie „Popieram Karola Nawrockiego #Nawrocki2025” więcej krytycznych uwag pod adresem kandydata Koalicji Obywatelskiej i jego zaplecza niż pozytywnych komunikatów o samym doktorze Nawrockim. W ten sposób społeczności się integrują – wokół pewnej idei bądź osoby – dodają sobie animuszu, podsycają nadzieję w zwycięstwo.
– Gdy odbywały się legendarne wybory 4 czerwca, każdy kandydat obywatelski miał zdjęcie z Lechem Wałęsą. Na ile teraz takie rzeczy jeszcze działają na wyborcę? A może zdjęcie z Kaczyńskim lub Tuskiem to za mało?
– Znów dotykamy fenomenu mediów społecznościowych, istotę niektórych serwisów można sprowadzić do prezentowania zdjęć i krótkich filmów. Naszą kulturę zdominował przekaz wizualny – łatwy do zmanipulowania, do zmontowania z fragmentów innych obrazów. W przestrzeni medialnej królują memy, to, co się dziś dzieje w polityce, komunikuje wartki strumień satyrycznych przekazów. Niepokoi mnie ten stan, uważam, że z memizacji polityki, bardzo ważnej i poważnej sfery działań człowieka, trudno wyprowadzić coś konstruktywnego w dalszej perspektywie. Pyta Pan o zdjęcie z liderem partyjnym w nadchodzących wyborach, tym razem, paradoksalnie, takie zdjęcie bardziej szkodzi, niż pomaga. Dla lidera przedwyborczych sondaży, Rafała Trzaskowskiego, portret z Donaldem Tuskiem byłby poważnym obciążeniem, bo wyborca skojarzy kandydata KO z problemami rządu, na którego czele stoi Tusk. Z kolei „kandydat obywatelski, niezależny”, jak przedstawiono Karola Nawrockiego, nie może pokazywać się z prezesem PiS, bo unieważniłby swój wizerunek. Pozostali kandydaci sami stoją na czele swych ugrupowań, ewentualnie ich szanse na prezydenturę są nikłe. W tej sytuacji chyba żadne zdjęcie nie pomoże, ani nie zaszkodzi.
– Media społecznościowe preferują krótki, hasłowy przekaz. Da się w nich przedstawić program?
– Programy kandydatów zwykle przedstawia się na oficjalnych stronach, w mediach społecznościowych funkcjonują swoiste pigułki programowe, łatwe do pokazania np. w formie infografiki. Przywołam popularną kilka lat temu „piątkę dla zwierząt” Jarosława Kaczyńskiego, czyli przekaz w postaci krótkiego, efektownego wyliczenia. W komunikacji kampanijnej na pewno sprawdzają się liczby, np. „trzy filary zrównoważonego rozwoju UE”, „100 konkretów na pierwsze 100 dni rządów”, „piątka Mentzena” itd., pełnią one funkcję perswazyjną. Na platformach społecznościowych kandydaci i ich sztaby muszą komunikować szybko, efektownie, emocjonalnie, a jednocześnie z pewnym wyczuciem samego medium. Kanał komunikacji wymaga określonych środków, nie zawsze to, co sprawdzi się na portalu X, będzie można zademonstrować na portalu Facebook.
– A może walka na programy to już melodia przeszłości? Kto dziś wczytuje się w programy – politolodzy, dziennikarze? Dziś bardziej w cenie jest chwytliwy slogan?
– Kto wierzy w znaczenie i oddziaływanie programów wyborczych, prezentuje idealistyczne rozumienie polityki. W dobie procesu mediatyzacji polityki walka o władzę przybiera różne oblicza, ale ideowe, programowe chyba najrzadziej. Co się liczy? Spektakl, dramaturgia, rozrywka, widoczność medialna.
– Można też odnieść wrażenie, że coraz większe znaczenie mają argumenty niezbyt merytoryczne, istotne dla przyszłej funkcji: kto przystojniejszy, kto ma ładniejszą żonę, kto jaki sport uprawia, kto kogo zna, z kim się przyjaźni?
– Ładna i uśmiechająca się żona, dorodne dzieci, zdrowo wyglądający i zadbany pies – rodzinna sielanka wciąż przemawia do wyobraźni wyborców. Do Pałacu Prezydenckiego aspiruje dziś kilkanaścioro kandydatów, zobaczymy, ilu z nich zarejestruje ostatecznie swoje komitety, ale już teraz możemy zauważyć dominujący wizerunek. Mężczyzna w średnim wieku, mający rodzinę, cieszący się uznaniem społecznym, nie zaszkodzi stopień naukowy i doświadczenie w polityce. Sport odgrywa rolę w tej kampanii, ale drugorzędną. Jeden z kandydatów uprawiał w młodości boks, co podoba się głównie jego zdeklarowanym zwolennikom. Czy chwalebna przeszłość, waleczność, siła fizyczna i inne cechy kojarzące się ze sportami walki przyciągną niezdecydowanych wyborców? Niekoniecznie.
– No i nie zapomnijmy o hakach, wpadkach. Przyłapanie na czymś takim kontrkandydata to szczyt marzeń sztabu wyborczego?
– Czasy dziadka z Wehrmachtu mamy już chyba za sobą. Poziom agresji w komunikowaniu politycznym jest bardzo wysoki, niezależnie od przedmiotu sporu. „Plemiona” zwalczają się wzajemnie w Internecie, okazuje się jednak, że to nie zadowala części wyborców, a nawet niektórych polityków. Podczas bezpośrednich spotkań kandydatów z wyborcami dochodzi coraz częściej do fizycznych ataków, przepychanek, o pyskówkach nie wspominając. Tego rodzaju akty są filmowane smartfonami, by niezwłocznie trafić na profile w mediach społecznościowych, a stamtąd – do przekazów mediów instytucjonalnych. Dziś nawet nie trzeba wzniecać negatywnej kampanii, istotą komunikacji politycznej stał się konflikt. Jest on pretekstem, treścią i osią narracyjną wiadomości w mediach.
– Co najlepiej do tego się nadaje? Wydawać by się mogło, że afery finansowe, niekompetencje już nam się opatrzyły. Gdzie te czasy, że za jakieś ośmiorniczki przegrywało się wybory. Teraz już miliony to mało...
– Jak wspomniałam, w dobie mediatyzacji polityki aktorzy biorący udział w kampanii – politycy, media, wyborcy – karmią się konfliktem. Czasami trudno ustalić jego podłoże, coraz rzadziej konflikt ma charakter ideowy. Po prostu strony ustaliły: jesteśmy wrogami, nie ma między nami przestrzeni na dialog. Co ciekawe, polaryzacji towarzyszy dyskurs konkurencyjny, mam na myśli nieustanne nawoływania polityków do zgody, do zażegnania sporów, do pojednania itp. Kto w te apele wierzy?
– To może lepsze są skandale obyczajowe, które mogłyby skompromitować kontrkandydata, kontrkandydatkę?
– Nie zawsze szkodzą! Warto o tym pamiętać, gdy się zarządza komunikacją wyborczą. Przypomnijmy sprawę Marcina Bosackiego, który krótko przed wyborami parlamentarnymi w 2023 opuścił żonę. Portale plotkarskie emocjonowały się tą sprawą jak mało którą, głos zabrały również media opiniotwórcze, powszechnie litowano się nad panią Katarzyną Bosacką, potępiając jednocześnie niewiernego małżonka. Tymczasem skandal wcale politykowi nie zaszkodził, przeciwnie, pan Bosacki uzyskał mandat posła i nadal pełni ważne funkcje, reprezentując swoje ugrupowanie. Jest takie powiedzenie: „nawet z wyzwiskiem, byle z nazwiskiem”, które w dobie mediów społecznościowych sprawdza się znakomicie. Istotnym elementem komunikacji perswazyjnej jest bowiem widoczność. Nieważne jaki temat, jaki kontekst, ważne, żebyś był ciągle w mediach obecny, żeby cię widzieli.
– Problem w tym, że nawet jak tego brak, to da się skandal stworzyć. Może już niewiele osób pamięta, jak swego czasu wyeliminowano z wyborów prezydenckich Włodzimierza Cimoszewicza. Jakaś dziwna pani, jakieś zarzuty i zaszczuty kandydat zrezygnował. To nic, że potem okazało się, że zarzuty były fałszywe. Było już po wyborach.
– Problem sprostowań w naszych mediach, dochodzenia sprawiedliwości po tym, gdy ktoś nas oczerni czy zniesławi, jest dojmujący. Trudno zarządzać wizerunkiem w sytuacji, gdy sądy działają niezbyt efektywnie, gdy zaufanie do instytucji publicznych jest na niskim poziomie. Po prostu nie wierzymy w to, że możemy skutecznie stawać w obronie swojego imienia. Przez kilka lat telewizja publiczna przedstawiała Donalda Tuska jako lidera opozycji w niekorzystny sposób, ale czy ktoś dzisiaj podnosi, że polityk KO wstąpił na drogę sądową i doczekał się przeprosin od TVP? Pojawiła się jednorazowa wiadomość i na tym koniec. Powinniśmy promować kulturę słowa, czyli m.in. głoszenie prawdy i unikanie propagandy.
– W kompromitowaniu kandydatów bardzo przydatne okazują się memy. Co najlepiej się nadaje do ich tworzenia?
– Mem to wirus umysłu. Ten prosty, zabawny komunikat składający się najczęściej z obrazu i krótkiego tekstu, panoszy się w mediach społecznościowych niczym zaraza, infekuje skutecznie i na wielką skalę. Ale podobnie jak wiele wirusów, po pewnym czasie traci swą cyrkulacyjną moc. Przestaje być aktualny, przestaje bawić. Memizacja polityki to część procesu mediatyzacji, autorem memów może dziś zostać każdy, wystarczą elementarne umiejętności z zakresu edycji obrazu i tekstu. Najłatwiej i zarazem najbezpieczniej żartować z osób publicznych: celebrytów, sportowców, polityków. Są politycy mniej i bardziej memiczni, np. ustępujący prezydent miał wizerunek, który sprzyjał tworzeniu memów. Mimika i pozy Andrzeja Dudy stały się rezerwuarem satyry internetowej. Z kolei poprzednik prezydenta Dudy, Aleksander Kwaśniewski, zapisał się w memosferze jako bohater memów o ograniczonej, że tak powiem, tematyce. Polityk lewicy wielokrotnie wyrażał oburzenie z powodu insynuowania mu uzależnienia od alkoholu, ale ponieważ twórcy memów są anonimowi, trudno w tej sytuacji kogokolwiek zidentyfikować i rozliczyć.
– Czy możemy mówić o takich kandydatach, którzy są wręcz memotwórczy? By nie mieszać w polskich wyborach można wskazać chociażby na Donalda Trumpa. Aż się prosi o memy.
– W kreowaniu satyry na temat Donalda Trumpa wyspecjalizował się niejeden tytuł prasowy i niejeden twórca. Polecam prace artysty z Bilbao, Asiera Sanza, który do tworzenia karykatur prezydenta USA wykorzystuje różne materiały, np. stek, plasterki mortadeli, banany, tekstylia. Układa z nich kolaże, które mają satyryczny wydźwięk, a zarazem zachwycają minimalizmem i pomysłowością.
– Twórcy memów, rolek zyskali potężny oręż – sztuczną inteligencję. Niemal każdą osobę publiczną można teraz przerobić w dowolną postać, włożyć w jej usta dowolne treści.
– Jeszcze przed rozprzestrzenieniem się dyskursu na temat AI można było tworzyć memy z wykorzystaniem wizerunku dowolnej osoby i na dowolny temat. Funkcjonowały generatory memów i portale, które kumulowały satyrę, np. demotywatory.pl, swego czasu najpopularniejsza polska witryna z treściami humorystycznymi.
– Pół biedy, gdy karykatura będzie mocna, przerysowana. Większość odbiorców się w tym połapie. Czy jednak nie rysuje się poważne ryzyko, że ktoś tuż przed wyborami wrzuci do sieci spreparowane przy pomocy AI zdjęcia, filmiki. Nim kandydat się z tego wyplącze będzie po wszystkim... Jak chociażby jeden z rosyjskich gubernatorów, którego przy pomocy spreparowanych filmów wmanewrowano w aferę seksualną.
– Sądzę, że tak daleko posunięta manipulacja byłaby w naszych warunkach niemożliwa, czuwają sztaby kandydatów, czuwają służby. Znacznie niebezpieczniejsze są techniki subtelnej manipulacji w sieci. Na aferę szytą grubymi nićmi niewielu wyborców dałoby się dziś nabrać, za to oddziaływanie na opinię publiczną z wykorzystaniem algorytmów, botów, trolli może przynieść katastrofalne skutki. Ostrzeżeniem dla demokracji zachodnich jest kazus Rumunii, w której kilka miesięcy temu unieważniono wybory prezydenckie. Decyzję rumuńskiego sądu konstytucyjnego uzasadniono możliwością ingerowania obcego państwa w przebieg kampanii wyborczej. W jej wyniku pierwszą turę wyborów wygrał polityk wcześniej niezbyt znany, okazuje się, że platforma służąca głównie rozrywce, taka jak TikTok, może decydować o przyszłości państw i narodów...
– Czy nie za bardzo wierzymy w to wszystko, co zobaczymy w sieci? A może przydałaby się edukacja do mediów społecznościowych. Ludzie się nabierają, potem zaklinają, że widzieli, że to prawda. To może być groźny oręż. Udowodnili to chociażby Rosjanie w czasie różnych prób ingerencji, wojen propagandowych.
– O tym, że szkoła powinna kształtować umiejętność świadomego, krytycznego, odpowiedzialnego i selektywnego korzystania ze środków masowego przekazu, nie trzeba dziś nikogo przekonywać. W przyszłości tego rodzaju kompetencje będą może istotniejsze niż umiejętność rozwiązywania równań kwadratowych czy znajomość faz mitozy. Mamy w Polsce ośrodki akademickie, które analizują różne aspekty edukacji medialnej i promują jej ideę, publikując regularnie wyniki swoich arcyciekawych, arcyważnych badań. W Polsce brakuje chyba pomysłu na formalną edukację medialną. Można było wiązać pewne nadzieje z wprowadzeniem edukacji zdrowotnej, która obejmowała m.in. wiedzę o funkcjonowaniu Internetu i profilaktykę uzależnień, ale po wielomiesięcznych debatach politycy uznali, że przedmiot będzie nieobowiązkowy.
– A może to nie tylko kwestia wiary w to, co widzimy, ale i lenistwa intelektualnego. Wielu z nas nie ma zwyczaju weryfikowania treści w wiarygodnych źródłach. Kiedyś zrobiłem taki żart: napisałem, że chemicy z UMK wynaleźli preparat, którym pokrywa się opony, a te zmieniają właściwości z letnich na zimowe. I opon już nie trzeba wymieniać. Niektórzy uwierzyli. Pytali, gdzie to można kupić.
– Wcześniej wspomniane procesy sprawiają, że wierzymy w internetowe bzdury. Z jednej strony mediatyzacja, z drugiej infantylizacja kultury, do tego brak zaufania do instytucji, w tym do edukacji formalnej, nieodporność na manipulację, niedostateczny poziom edukacji medialnej. Mogłabym mnożyć odpowiedzi na tak postawione pytanie.
– Reasumując: jak powinniśmy się zachować przed wyborami, by nie dać się zmanipulować? Co powinno wzbudzić naszą czujność?
– W słowniczku świadomego obywatela nie może dziś zabraknąć takich słów jak boty, trolle, fake newsy, dezinformacja, propaganda i manipulacja. Wszystkie te zjawiska związane są z naszym funkcjonowaniem w przestrzeni mediów elektronicznych, zwłaszcza społecznościowych. Jeśli jesteśmy użytkownikami portali Facebook oraz X, jeśli mamy konto na Instagramie, bądźmy po prostu niedowiarkami. Nie bierzmy udziału w szerowaniu treści, które brzmią sensacyjnie, ale nie zostały potwierdzone. Nie dajmy się sprowokować gorliwym dyskutantom. Za jedno zbyt ostre słowo, wulgarne lub obraźliwe, które wypowiadamy w sieci, możemy być pociągnięci do odpowiedzialności. Zapominamy, że anonimowość w Internecie jest pozorna i za zniesławienie lub znieważenie odpowiemy szybciej, niż gdybyśmy obrażali kogoś w przestrzeni rzeczywistej. Nie dajmy się ponieść emocjom, media społecznościowe są stworzone do tego, byśmy działali impulsywnie, bezrefleksyjnie. Proponuję detoks internetowy na kilka dni przed wyborami jako jedno z możliwych rozwiązań. Inne to budowanie własnej bazy wiedzy na podstawie wielu źródeł i samodzielne wyciąganie wniosków, niepoddawanie się wpływom influencerów, liderów opinii. No i zaszczepmy się koniecznie przeciwko populizmowi.
– Dziękuję za rozmowę.
